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關(guān)于《科特勒營(yíng)銷思維》讀書(shū)筆記范文3000字
第一章21世紀(jì)營(yíng)銷
1、什么是營(yíng)銷？發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以及社會(huì)的需求，將需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)創(chuàng)造盈利的機(jī)會(huì)。
2、市場(chǎng)是指特定顧客的集合。大市場(chǎng)是指緊密聯(lián)系的互補(bǔ)產(chǎn)品/服務(wù)的集合，涉及多個(gè)行業(yè)。譬如汽車大市場(chǎng)包括生產(chǎn)商、銷售商、財(cái)務(wù)公司、保險(xiǎn)公司、機(jī)械工程師、零件供應(yīng)商、汽車雜志、報(bào)紙的汽車專欄等，這就需要中介代理商替購(gòu)車者與大市場(chǎng)信息對(duì)接。
3、全球化進(jìn)程帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)提高了營(yíng)銷的成本，同時(shí)也讓企業(yè)的邊際利潤(rùn)降低。一些強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸變成巨型品牌，將產(chǎn)品范圍延伸到其他產(chǎn)品類別。行業(yè)之間的聚合越來(lái)越多，因?yàn)檫@樣做的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多。
4、營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程：生產(chǎn)觀念（認(rèn)為消費(fèi)者總會(huì)選擇便宜的商品，總是希望高生產(chǎn)效率、降低成本以及擴(kuò)大分銷渠道）；產(chǎn)品觀念（認(rèn)為消費(fèi)者總是選擇優(yōu)質(zhì)/創(chuàng)新產(chǎn)品，酒香不怕巷子深，往往缺乏適當(dāng)營(yíng)銷手段）；銷售觀念（認(rèn)為應(yīng)該保持持續(xù)的促銷力度，否則顧客不會(huì)購(gòu)買足量的產(chǎn)品，適用消費(fèi)者日常不會(huì)考慮的產(chǎn)品，如保險(xiǎn)、墓地）；營(yíng)銷觀念（以顧客為中心，發(fā)掘、響應(yīng)顧客的需求）；整體營(yíng)銷觀念（認(rèn)為營(yíng)銷方案、流程和營(yíng)銷活動(dòng)在發(fā)展、設(shè)計(jì)和實(shí)施上是相互影響的）。
第二章創(chuàng)造長(zhǎng)期忠誠(chéng)
5、顧客感知價(jià)值：即顧客所能感知到的收益與其在獲取產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)所付出的成本/機(jī)會(huì)成本總和的差。
6、顧客總成本=心理成本+精力成本+時(shí)間成本+貨幣成本。
7、高度滿意的顧客會(huì)保持更長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)，購(gòu)買更多商家推出的新產(chǎn)品，更多夸贊這個(gè)商家及其產(chǎn)品，更少注意其它品牌，對(duì)價(jià)格敏感度更低，向商家提供產(chǎn)品/服務(wù)的建議，更低的服務(wù)成本。
8、衡量用戶體驗(yàn)好壞的標(biāo)準(zhǔn)：你會(huì)向家人好友推薦這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)嗎？
9、80%以上的利潤(rùn)來(lái)自20%的顧客。大客戶不一定帶來(lái)最高利潤(rùn)，因?yàn)槠浞⻊?wù)成本和折扣優(yōu)惠往往更高。小客戶的服務(wù)成本低同時(shí)折扣優(yōu)惠小，一般抵消了利潤(rùn)。中型客戶通常才是最大的利潤(rùn)收入群體。
10、顧客關(guān)系管理（CRM）：以最大化顧客忠誠(chéng)度為目的，細(xì)致管理每個(gè)顧客和所有顧客接觸點(diǎn)信息的過(guò)程。對(duì)于一個(gè)酒店來(lái)說(shuō)，顧客接觸點(diǎn)包括預(yù)訂、入住、退房、常住客項(xiàng)目、客房項(xiàng)目、對(duì)公項(xiàng)目、健身設(shè)施和餐廳。
11、CRM的一對(duì)一營(yíng)銷方法：（1）識(shí)別你的顧客和潛在顧客，不要盲目追逐個(gè)人，構(gòu)建一個(gè)豐富的顧客資料庫(kù)。（2）根據(jù)顧客需求及其價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，更多關(guān)照有價(jià)值的顧客。（3）與每位顧客互動(dòng)，了解他們的需求，建立緊密的客戶關(guān)系。
12、留住老顧客比尋找新顧客更重要，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶的成本更高。
13、增進(jìn)顧客忠誠(chéng)度的方法：與顧客互動(dòng)，聆聽(tīng)顧客需求；發(fā)展忠誠(chéng)方案（FPs）能夠留住顧客，創(chuàng)造高轉(zhuǎn)換壁壘，同時(shí)提供顧客所需的特殊感、精英感。（俱樂(lè)部制、會(huì)員制）；創(chuàng)造制度約束，提供高成本的產(chǎn)品/服務(wù)。（如私人定制西裝、皮鞋、摩托車）
14、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷適用易于收集顧客信息的企業(yè)，如酒店、銀行、航空公司、通信公司。不適用那些購(gòu)買次數(shù)少或銷售額少的商品服務(wù)，因?yàn)榻⒕S護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)需要高昂的投入，同時(shí)有些人反感透露個(gè)人信息。
第三章讀懂消費(fèi)者
15、消費(fèi)者的購(gòu)買行為受文化、社會(huì)和個(gè)人因素的影響，其中文化因素最為深遠(yuǎn)。
16、文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層。文化是最基本因素，每種文化由若干較小的亞文化構(gòu)成，亞文化以民族、宗教、種族和地域劃分，為其成員提供更具體的認(rèn)同感。社會(huì)階層相同的成員有相近的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。綜上所述，要根據(jù)不同的目標(biāo)受眾選擇合適的廣告表達(dá)方式和內(nèi)容。
17、社會(huì)因素包括參照群體、家庭、社會(huì)角色及地位。參照群體是那些對(duì)消費(fèi)者有直接或間接影響的群體。如果參照群體影響力較大，就找出其意見(jiàn)領(lǐng)袖；家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者組織，家庭成員是最有影響力的參照群體；個(gè)人通過(guò)產(chǎn)品反映他們的社會(huì)角色、真實(shí)或渴望的社會(huì)地位，營(yíng)銷者應(yīng)該清楚自己的產(chǎn)品/品牌所代表的地位象征意義。
18、個(gè)人因素包括年齡、所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性、自我概念（對(duì)外在看法的敏感程度）、生活方式以及價(jià)值觀。
19、在營(yíng)銷中，認(rèn)知比現(xiàn)實(shí)更為重要。對(duì)同樣事物產(chǎn)生不同的認(rèn)知，因?yàn)槿藗冊(cè)谡J(rèn)知過(guò)程會(huì)選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。雖然每天看到不計(jì)其數(shù)的廣告，但往往只能記住幾個(gè)，這是選擇性注意和保留，人們更多注意到他們所期待的事物。強(qiáng)勢(shì)品牌可以利用選擇性扭曲，讓消費(fèi)者對(duì)中性、模糊的信息產(chǎn)生偏好，譬如某個(gè)咖啡更好喝、某品牌的車更安全。
20、學(xué)習(xí)是由經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變。假如你購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)告訴你是正面積極的，那么買電腦的時(shí)候就會(huì)想既然蘋(píng)果能生產(chǎn)好的手機(jī)，也能生產(chǎn)好的電腦。
21、“免費(fèi)”對(duì)消費(fèi)者具有不可抗拒的誘惑力。產(chǎn)品正常售價(jià)是10美元，本來(lái)促銷價(jià)格是8美元，現(xiàn)在維持價(jià)格不變，免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)成本50美分的玩具，同樣受到不錯(cuò)的效果。
第四章找到目標(biāo)市場(chǎng)
22、市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)分為若干明確的獨(dú)立板塊，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)由具有相似需求的顧客組構(gòu)成。
23、吸引潛在使用者甚至未使用者的關(guān)鍵在于了解他們?yōu)槭裁床皇褂�，是因�(yàn)閼B(tài)度、信念、行為還是缺乏有關(guān)產(chǎn)品帶來(lái)的利益信息？
24、在市場(chǎng)中可以找到五種不同態(tài)度的群體：敵視、否定、不關(guān)心、積極和熱衷。在政治競(jìng)選活動(dòng)中，工作人員會(huì)根據(jù)選民的態(tài)度決定在其花費(fèi)多少時(shí)間。對(duì)于熱情的選民，感謝并提醒投票；對(duì)于傾向自己的積極選民，強(qiáng)化他們的態(tài)度。對(duì)于不關(guān)心的選民，力圖爭(zhēng)取他們的選票。對(duì)于否定和敵視的選民，不會(huì)花時(shí)間嘗試改變他們。
25、MichaelPorter的五力模型：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、潛在進(jìn)入者的威脅、替代者的威脅、買方議價(jià)的能力、供方議價(jià)的能力。（細(xì)分市場(chǎng)的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和長(zhǎng)期吸引力）
�。�1）如果細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有眾多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者，nogood。如果細(xì)分市場(chǎng)很穩(wěn)定或處于衰退期，需要大量生產(chǎn)力投入，固定成本和退出壁壘很高，競(jìng)爭(zhēng)者很強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)留在該市場(chǎng)，nogood。
�。�2）當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高，退出壁壘低，該市場(chǎng)具有很大的吸引力，那意味著很少新公司能夠進(jìn)入，而業(yè)績(jī)不佳的公司又能很容易退出。當(dāng)進(jìn)入和退出的壁壘都很高，該市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)很豐厚，但面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳的公司也在市場(chǎng)努力運(yùn)營(yíng)。當(dāng)進(jìn)入和退出的壁壘都很低時(shí)，公司能輕而易舉進(jìn)退市場(chǎng)，此時(shí)獲利是穩(wěn)定且較低。最糟糕的情況是進(jìn)入壁壘低，退出壁壘高。
�。�3）當(dāng)市場(chǎng)存在或潛在的替代者時(shí)，nogood。替代者限制了產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)，如果替代者技術(shù)進(jìn)步或競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步下降。
26、營(yíng)銷者會(huì)通過(guò)規(guī)模、利潤(rùn)、增長(zhǎng)潛力衡量該市場(chǎng)是否合適，通過(guò)進(jìn)退市場(chǎng)的難易程度衡量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，通過(guò)可利用的渠道衡量市場(chǎng)的可接近性。
27、在無(wú)差別營(yíng)銷（大眾營(yíng)銷）中，企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)提供同一種產(chǎn)品。在差異化營(yíng)銷中，公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)需求不同提供不同的產(chǎn)品策略。差異化營(yíng)銷的成本更高，但銷售額通常比大眾營(yíng)銷高。集中在單一的細(xì)分市場(chǎng)，可以透徹該市場(chǎng)的需求，建立牢固的www.i1766.com市場(chǎng)地位，通過(guò)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化獲得規(guī)模效益。小眾市場(chǎng)越小，其盈利能力反而越大，前提是顧客有獨(dú)特需求，同時(shí)愿意付出較高價(jià)格。
28、長(zhǎng)尾效應(yīng)：從人們需求的角度來(lái)看，大多數(shù)人的需求集中在頭部，可以稱之為流行，而集中在尾部的是那些個(gè)性化、少量的需求。將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成比主流市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。（利潤(rùn)小市場(chǎng)大的原理，與二八法則抗衡的重點(diǎn)在于，尾部市場(chǎng)加起來(lái)超過(guò)20%甚至50%。）
29、細(xì)分市場(chǎng)的最終發(fā)展形式為個(gè)體化營(yíng)銷，即顧客根據(jù)需求自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。如今企業(yè)正興起定制化運(yùn)動(dòng)，將大規(guī)模定制和定制化營(yíng)銷結(jié)合，公司不再需要了解顧客信息和需求，只是提供平臺(tái)和工具，將它們“租”給顧客，讓顧客設(shè)計(jì)屬于自己的產(chǎn)品。
第五章塑造品牌定位
30、所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是建立在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上。確定并描繪需要提供產(chǎn)品/服務(wù)的購(gòu)買者群體，選擇一個(gè)或多個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)，在市場(chǎng)上樹(shù)立和傳播產(chǎn)品與眾不同的關(guān)鍵利益。
31、定位的結(jié)果是成功創(chuàng)造以顧客為中心的價(jià)值主張，它闡述了目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的有說(shuō)服力的理由。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、利益和價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值主張進(jìn)行定義。如“公司和產(chǎn)品”是沃爾沃客貨兩用車，“目標(biāo)市場(chǎng)”是注重安全的高端家庭，“核心利益”是耐用和安全，“價(jià)格”是高于平均價(jià)格20%，“價(jià)值主張”則是一家人可以乘駕的最安全、最耐用的客貨兩用車。
32、做好品牌定位，首先要確定一個(gè)參照系，然后確定品牌聯(lián)想的理想的相同點(diǎn)和差異點(diǎn)，最后用一句話以總結(jié)定位。
33、競(jìng)爭(zhēng)者定義為滿足顧客相同需求的公司。
34、確定了競(jìng)爭(zhēng)參照系，就可以定義品牌之間的相同點(diǎn)和差異點(diǎn)。差異點(diǎn)是消費(fèi)者能夠想起的關(guān)于品牌的屬性/利益，競(jìng)爭(zhēng)者難以媲美的正面評(píng)價(jià)。強(qiáng)勢(shì)品牌有很多差異點(diǎn)，蘋(píng)果是設(shè)計(jì)、易用、態(tài)度高傲，而西南航空是有價(jià)值、可靠性、個(gè)性有趣。譬如真功夫的定位是“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，它與麥當(dāng)勞、肯德基的差異點(diǎn)在于健康，它與中式快餐的味道存在相同點(diǎn)，但經(jīng)營(yíng)模式存在差異點(diǎn)。
35、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：擴(kuò)大總體市場(chǎng)需求，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，繼續(xù)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)總體市場(chǎng)擴(kuò)大時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者公司通常獲利最多。
36、新顧客的三個(gè)群體：曾經(jīng)用過(guò)（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略）、從沒(méi)有用過(guò)（新市場(chǎng)戰(zhàn)略）、其它地區(qū)的潛在顧客（地理擴(kuò)張戰(zhàn)略）。
第六章制定產(chǎn)品戰(zhàn)略
37、營(yíng)銷者要在五個(gè)產(chǎn)品層次中計(jì)劃產(chǎn)品，每一層都會(huì)增加顧客價(jià)值，組成顧客價(jià)值等級(jí)。（1）最基本的一層是核心利益，即顧客實(shí)際購(gòu)買的基本服務(wù)/利益。旅館的顧客要購(gòu)買的是休息和睡眠，購(gòu)買鉆頭的人真正想買的是5英寸的洞。（2）第二層是將核心利益轉(zhuǎn)化為基本產(chǎn)品，旅館的房間有床、浴室和毛巾。（3）第三層是提供期望產(chǎn)品，即顧客購(gòu)買時(shí)通常期望產(chǎn)品滿足的一系列屬性和條件。旅館的旅客希望有干凈的床單和毛巾。（4）第四層是提供超出顧客期望的增值產(chǎn)品。品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)一般發(fā)生在這個(gè)層次。（5）第五層是潛在產(chǎn)品，包括產(chǎn)品在未來(lái)可能進(jìn)行的改進(jìn)和改革。
38、非耐用品的特點(diǎn)：利潤(rùn)低，消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，應(yīng)在眾多地點(diǎn)提供該產(chǎn)品，在建立品牌偏好或推出新產(chǎn)品時(shí)需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。耐用品利潤(rùn)較高，需要更多人員在場(chǎng)銷售以及提供保修服務(wù)。
39、希望高市場(chǎng)份額和高市場(chǎng)增長(zhǎng)的公司選擇較長(zhǎng)的產(chǎn)品線，希望高盈利的公司選擇較短的產(chǎn)品線。
40、包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者的第一次接觸，它必須能吸引消費(fèi)者注意并促使他們購(gòu)買。獨(dú)特的包裝是品牌資產(chǎn)的一部分。重新設(shè)計(jì)或更新包裝可能都會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
41、產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（1）導(dǎo)入期的促銷支出占銷售額比例最高，因?yàn)橐龑?dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，同時(shí)銷售增長(zhǎng)慢，利潤(rùn)較低甚至虧本；（2）成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售高速增長(zhǎng)，形成規(guī)模銷售降低成本支出，利潤(rùn)不斷上升；（3）成熟期的標(biāo)志是銷售增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)以及銷售達(dá)到頂峰，企業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)品使用者數(shù)量以及使用頻次擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（4）衰退期的標(biāo)志是銷售和利潤(rùn)下降，可能是競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者偏好改變以及產(chǎn)品技術(shù)落后了。
第七章開(kāi)發(fā)定價(jià)戰(zhàn)略
42、消費(fèi)者作出購(gòu)買決策是取決于他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的實(shí)際價(jià)格是多少，而不是營(yíng)銷者所聲明的價(jià)格。
43、消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格有三方面：參考價(jià)格、價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系推論、價(jià)格線索。（1）把產(chǎn)品與價(jià)格昂貴的其它產(chǎn)品放在一起，暗示它也屬于這個(gè)級(jí)別。（2）便宜沒(méi)好貨的想法；一瓶標(biāo)價(jià)100美元的香水，可能只值10美元，把購(gòu)買者將其送贈(zèng)朋友，以表示對(duì)其的高度重視；對(duì)于追求奢侈品獨(dú)特性的顧客，高價(jià)格會(huì)引起需求的增加，因?yàn)樘峁┝祟櫩退璧奶厥飧�、精英感。�?）消費(fèi)者看到標(biāo)價(jià)299美元的商品，心里會(huì)覺(jué)得它是屬于200元檔次的產(chǎn)品。消費(fèi)者習(xí)慣從左到右而不是四舍五入去思考。
44、需求的價(jià)格彈性：如果價(jià)格在小范圍變動(dòng)，需求幾乎保持不變，則稱需求在該價(jià)格點(diǎn)上無(wú)彈性。如果隨著價(jià)格的微小變動(dòng)，需求量變化很大，則稱需求有彈性。假如需求有彈性，銷售者需要考慮降低價(jià)格，因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來(lái)更高的總收入。
45、估算成本：需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限，成本則決定了產(chǎn)品價(jià)格的下限。在其價(jià)格范圍內(nèi)，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格以及可能的價(jià)格反應(yīng)。如果產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，則估算該優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值加在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的定價(jià)上，反之則降價(jià)。
46、產(chǎn)品定價(jià)方法：（1）成本加成定價(jià)法：基于產(chǎn)品成本加上標(biāo)準(zhǔn)差價(jià)；（2）目標(biāo)收益定價(jià)法，通過(guò)確定投資回報(bào)率確定產(chǎn)品的價(jià)格,。（3）感知價(jià)值定價(jià)法，建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值上定價(jià)；（4）價(jià)值定價(jià)法：以較低價(jià)格出售高質(zhì)量商品，重要形式是EDLP，持續(xù)每天低價(jià)而不是短暫促銷，缺點(diǎn)是不能像促銷刺激消費(fèi)。高低定價(jià)法是平時(shí)定價(jià)較高，但頻繁的特價(jià)促銷，缺點(diǎn)是營(yíng)銷成本高、降低產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格。（5）投標(biāo)定價(jià)法：包括英式拍賣（升價(jià)出價(jià)）和荷蘭式拍賣（降價(jià)出價(jià)）。
47、即使質(zhì)量一般但廣告預(yù)算充裕的產(chǎn)品也能定價(jià)較高，因?yàn)橄M(fèi)者愿意為熟悉的產(chǎn)品支付溢價(jià)。這是強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)，也是反復(fù)提醒消費(fèi)者的原因。
48、促銷定價(jià)的策略：（1）特價(jià)吸引品：用名牌產(chǎn)品作為特價(jià)品，吸引顧客來(lái)刺激店內(nèi)其它商品的銷量；（2）特殊事件：在某個(gè)時(shí)期用特定時(shí)間吸引更多顧客，如母親節(jié)、返校季；（3）特別顧客定價(jià)：為特定顧客提供的特殊價(jià)格，如會(huì)員優(yōu)惠、VIP價(jià)格；（4）現(xiàn)金回扣：在維持原價(jià)的情況下，刺激銷量清理存貨；（5）低息融資：向顧客提供低息貸款，如打白條；（6）延長(zhǎng)還款期：延長(zhǎng)期限，以減少月供款；（7）擔(dān)保和維修；（8）心理折扣：高低定價(jià)法。
49、差別定價(jià)的策略：（1）顧客細(xì)分：博物館對(duì)老人小孩的門(mén)票定價(jià)較低；（2）產(chǎn)品款式；（3）形象定價(jià)：制造商將香水定價(jià)10美元，換了包裝和品牌后定價(jià)為30美元；（4）渠道定價(jià)：可口可樂(lè)在高級(jí)餐廳、快餐店和自動(dòng)售貨機(jī)的價(jià)格都不同；（5）地點(diǎn)定價(jià)：演唱會(huì)前排的票價(jià)較貴。（6）時(shí)間定價(jià)：旅游淡季、影院午夜場(chǎng)。
50、企業(yè)希望通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)依靠提升銷量降低成本，但存在以下風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)格意味著低質(zhì)量；低價(jià)可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但不會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)忠誠(chéng)度，因?yàn)轭櫩碗S時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的公司；競(jìng)爭(zhēng)者也可能降價(jià)，且資金較多而能持續(xù)更久的降價(jià)活動(dòng)；也許會(huì)觸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
第八章設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略
51、營(yíng)銷者通過(guò)以下措施解決傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖突：線上和線下分別銷售不同的品牌或產(chǎn)品；向線下渠道支付更高傭金緩沖線上銷售的負(fù)面沖擊；線上下單，線下送貨并收款。
第九章管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系
52、廣告方案有五個(gè)重要決策：廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告內(nèi)容、選擇的媒體以及評(píng)價(jià)效果。
53、廣告目標(biāo)有四個(gè)類型：告知、說(shuō)服、提醒和強(qiáng)化。告知型廣告是讓新產(chǎn)品建立認(rèn)知度；說(shuō)服型廣告是讓產(chǎn)品增添好感；提醒型廣告是促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品（如可口可樂(lè)）；強(qiáng)化型廣告是讓顧客相信自己做了正確決定。（如汽車）
54、廣告的頻次過(guò)高，人們看到同一個(gè)廣告會(huì)厭煩，但重復(fù)播放是為了避免遺忘。商家不應(yīng)該簡(jiǎn)單播放以前的廣告，而是不斷采取新的表達(dá)方式。
55、廣告提供了購(gòu)買的原因，促銷則提供了購(gòu)買所需的刺激。價(jià)格促銷不能帶來(lái)商品的長(zhǎng)期銷量增長(zhǎng)，因?yàn)轭櫩碗S時(shí)轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的商家，而廣告對(duì)加深品牌忠誠(chéng)度更為有效。
56、消費(fèi)者的促銷手段：（1）提供樣品；（2）免費(fèi)試用；（3）提供優(yōu)惠券；（4）現(xiàn)金返還；（5）回饋獎(jiǎng)勵(lì)，如積分換購(gòu)；（6）特價(jià)打折；（7）提供維修退換的服務(wù)承諾；（8）與其它品牌的產(chǎn)品捆綁銷售；（9）與其它品牌交叉銷售，讓他們?yōu)榧悍疆a(chǎn)品做廣告；（110）附贈(zèng)禮品；（11）抽獎(jiǎng)、游戲或者比賽，優(yōu)勝者獲得現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或旅游等獎(jiǎng)勵(lì)；（12）在購(gòu)買點(diǎn)或促銷點(diǎn)進(jìn)行展覽、演示。
57、氛圍是“包裝過(guò)的環(huán)境”，能夠引起或加強(qiáng)購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。譬如律師事務(wù)所會(huì)用上等的家具裝飾，希望給人“穩(wěn)定”“成功”的感覺(jué)。五星級(jí)酒店用華麗吊燈、大理石柱和其它象征奢華的物品裝飾。
58、事件營(yíng)銷的目的：（1）接近目標(biāo)市場(chǎng)，如OldSpice贊助大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)和摩托車比賽；（2）提高產(chǎn)品/品牌的知名度，如Sony贊助世界杯賽事；（3）改善企業(yè)形象，如贊助公益活動(dòng)；（4）建立/加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知；（5）款待關(guān)鍵客戶、回報(bào)重要員工；（6）有機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷推廣。
59、體驗(yàn)營(yíng)銷不僅傳遞產(chǎn)品的利益，同時(shí)也將產(chǎn)品與獨(dú)特有趣的體驗(yàn)相聯(lián)系。
60、公共關(guān)系（PR）是指一系列宣傳、保護(hù)公司或產(chǎn)品形象的活動(dòng)。公共關(guān)系營(yíng)銷（MPR）
61、公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)五項(xiàng)職能：（1）維護(hù)公司正面的輿論形象；（2）產(chǎn)品宣傳；（3）通過(guò)公司內(nèi)部或外部的溝通增進(jìn)對(duì)公司的了解；（4）與立法者和政府官員溝通以阻止或推動(dòng)法律條款的制定實(shí)施；（5）就公司地位、形象與公共關(guān)系向管理層提供意見(jiàn)。
62、公共關(guān)系營(yíng)銷的方法：（1）出版物，如企業(yè)月刊；（2）事件，如企業(yè)年會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；（3）贊助，包括文化、體育和公益活動(dòng)；（4）演說(shuō)，如管理高層在公開(kāi)場(chǎng)合的演講；（5）標(biāo)志，形象可視化，如建筑物、制服和口號(hào)。其實(shí)目的都是吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，影響他們同時(shí)建立企業(yè)形象。
第十章管理個(gè)人傳播：直復(fù)營(yíng)銷、口碑和人員推銷
63、直復(fù)營(yíng)銷（DM，DirectMarketing）指利用直接接觸顧客的渠道，不通過(guò)中間商，直接接觸顧客并將產(chǎn)品/服務(wù)送達(dá)顧客。
64、直復(fù)營(yíng)銷的方式：直接郵寄（目標(biāo)群體精準(zhǔn)，定制化內(nèi)容）、產(chǎn)品目錄（如IKEA的新品目錄）、電話推銷（容易引起反感）、電視購(gòu)物（制作/傳播成本高）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（網(wǎng)站以及移動(dòng)端）；
65、社交媒體的三個(gè)平臺(tái)：在線社區(qū)和論壇、博客和社交網(wǎng)絡(luò)。
66、病毒營(yíng)銷：識(shí)別有影響力的群體，尋找口碑傳播的渠道/平臺(tái)，提供有趣或者引起情感共鳴的內(nèi)容，讓目標(biāo)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖施加影響，推動(dòng)話題討論的發(fā)酵。病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵是尋找有影響力的群體，尋找容易感染的傳播平臺(tái)，尋找容易感染的人群。另一個(gè)關(guān)鍵是傳播成本低＜傳播樂(lè)趣大。
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